15天内3条广告,易立竞真的能hold住消费者吗?

发布日期 2021-04-22

最近,你被易立竞刷屏了吗?事实证明,在《吐槽大会》中“杀疯了”的易立竞并没有因为节目的结束而再次回归平淡。

在愚人节到来之际,聚划算找来易立竞拍摄了名为《你好吗》的微电影。微电影中的易立竞继续保持着“温柔刀”式的提问,开启了这场愚人节中的真对话。影片中,易立竞对爱情、性别、教育、社交、环境六大方面发出了“灵魂拷问”,并直指大家日常生活中的“自我欺骗”现象。影片最后,易立竞与聚划算真诚鼓励大家直面自己,热爱生活获得生活的钥匙。

随后,易立竞凭借在网易严选五周年宣传片中的“追问”再次出现在了大家面前。网易严选五周年宣传片名为《追问》,在宣传片前半部分易立竞用大家“熟悉的方式”提出了关于人生各方面的一些追问,而后半部分的回答则由网易严选给出答案。宣传片最后易立竞和网易严选共同说出了所倡导的生活态度,即“活出自己喜欢的样子”。

4月12日,欧莱雅发布了易立竞为第三代欧莱雅黑精华产品的宣传内容。宣传片中,易立竞还是以大家熟悉的方式继续提问。问题全程围绕变老、肌肤、好精华内容循序渐进的推进。不同于一连串的追问,这次易立竞边提问边介绍,将推荐的产品功能一一诉说。宣传片最后易立竞给出了全部问题的答案,那就是欧莱雅第三代黑精华。

一时间,品牌们纷纷爱上了易立竞。

品牌为何选择易立竞?

对于观众而言,易立竞这个名字其实并不陌生。身为主持人和记者的她,凭借文字中的独特视角和节目中的尖锐提问,已具有一定的观众基础。在近一年中,随着在综艺节目及综艺衍生节目中的频频曝光易立竞成功破圈,与众不同却充满理性的表达方式更是让她圈粉无数。在受到观众喜爱的同时也获得了广告主的青睐。

品牌传播需要迎合大众的喜好,并根据大众的喜好进行调整。选择大众喜爱的方式进行表达,会得到事半功倍的效果。当脱口秀、说唱这样带有冒犯色彩的文化形式走入大众视野,并被越来越多的年轻人所喜爱,品牌传播的风向也开始向其靠拢。而易立竞其独特的个人风格与这样的表达方式不谋而合,选择契合大众所喜爱的表达方式,通过易立竞满足大众的表达偏好进行品牌宣传何乐而不为。

尽管唯流量论的明星代言模式正在发生改变,但在选择合作对象时,其热度与话题度仍然是品牌的重要考虑因素。2020年,易立竞主持了《乘风破浪的姐姐》的衍生节目《定义》。易立竞真诚、客观的灵魂提问,打破了明星看似祥和的演艺之路,成功破圈。2021年,易立竞参与《吐槽大会》第五季,因其看似温柔实则犀利的吐槽表现得以封神,热度大幅提升。热度与话题度的提升,让易立竞被更多品牌所关注和熟知。

在进行内容营销时,广告主往往既需要独特的内容但又不能失去分寸感,而这一点在易立竞身上得到了完美的展示。在节目中,易立竞的提问往往敏感但真实且充满洞察,虽然场面尴尬但却尽显个人的冷静与客观。“温柔刀”这样与众不同的个人风格是观众喜爱易立竞的原因也是品牌选择与之合作的原因。品牌选择与易立竞合作,在成功吸引消费者的同时也不会有损品牌的声誉。

选择易立竞的品牌做了什么?

目前,欧莱雅、聚划算、网易严选三大品牌都分别与易立竞进行了合作。三者的合作都是以宣传片为主的形式出现,但通过将品牌洞察与输出内容、易立竞个人特点的三方结合,加之对宣传片投放节点的巧妙把握,为三者在品牌关注度、讨论度提升,品牌形象塑造、新品宣传方面都起到了助推作用。

借易立竞人设输出品牌观点性内容,深刻的消费者洞察塑造品牌形象。聚划算与易立竞带来的愚人节营销《你好吗》全程没有愚人成分,通过直指大众在爱情、性别、教育、社交、环境六大方面存在的“自我欺骗”。冷静风格的反向营销,显示出了聚划算品牌“陪伴”这一品牌特点。而网易严选则在易立竞的追问中表达了平台自身对不同生活态度的支持,体现出了品牌价值。

社交媒体玩梗,凭借互联网中用户对易立竞提问的关注,快速提升品牌关注度。聚划算通过在官微中发起#愚人节易立竞的真问候#这一话题,一时间不少用户自发接梗,激发了不少用户的共鸣。欧莱雅#易立竞又把人问僵了#话题一语双关,既代表了易立竞提问的方式让人难以回答当场僵硬,还代表了欧莱雅可以为消费者击退僵滞肌源。双关的话题使得用户在产生好奇的同时得到了答案,快速提升了品牌关注度和讨论度。

以易立竞趣味的提问方式传达产品功能与特性,软植入的方式易于消费者对产品的接受和喜爱。在欧莱雅第三代黑精华的宣传片中,易立竞的提问看似依旧犀利,但提问内容与产品关系紧密,从阐述消费者存在的肌肤问题,到分析出现问题的原因,再到给出解决问题的方法,潜移默化将新品推到了消费者面前。通过趣味的提问方式,缓解了广告内容的枯燥,提升了消费者对产品的接纳程度。

易立竞让品牌营销变得更容易了吗?

从聚划算愚人节宣传片到最新的欧莱雅产品广告,不到15天的时间易立竞分别与三大广告主进行合作并发布了宣传内容。短期内人气爆发,品牌扎堆式审视提问,社交媒体快速发酵,易立竞的火爆似乎让品牌营销变得更容易了。但易立竞这把“温柔刀”是否真的能助力品牌hold住消费者还有待于品牌数据的证明和时间的考量。

短期来看,易立竞正处于《吐槽大会》为她带来的流量红利当中,无论是个人关注度还是讨论度都处于高峰阶段,其个人热度将赋能合作品牌快速破圈,为其带来高曝光和高关注。冷静睿智的外表,尖锐深刻的追问,易立竞突出的个人特点有利于品牌打破固有印象,丰富品牌形象。代表了“冒犯”艺术的“审问”表达方式也使品牌更容易与当代年轻消费群体建立沟通。加之易立竞自身并无明显负面特征,受到不同性别、年龄的消费者接受,无疑将为品牌营销带来惊喜。

长远看来,包含易立竞内容的品牌信息扎堆出现,且单一的提问式表演形式很可能将造成消费者的视觉疲劳。尖锐的提问内容,毫无创新的内容营销,反而造成消费者压抑的心理。不同的品牌,因其不同的消费群体和品牌特性,对于品牌营销的诉求大有不同,如果只是单纯追随明星热度而忽略了与品牌的契合程度和营销目的,更是无异于品牌价值的体现。就像每一次追随热点一样,易立竞这把“温柔刀”一不小心就会成为品牌营销中的一次“自嗨”。


本文来源:宇虹营销