粱大侠傅治纲:创业是勇敢者的游戏

发布日期 2021-04-20

谁也不能否认,在消费升级的大潮下,中国的新消费品牌正在以惊人的速度成长。有的品牌正在厚积薄发突出重围,有的正在细分领域持续增长,消费市场正在发生史无前例的解构和重塑。

白酒市场也受到了相应的影响,白酒作为消费市场最传统的行业,近年来一直有年轻化的趋势,不仅很多老牌白酒品牌纷纷开始年轻化战略,不少新锐的白酒品牌横空出世,粱大侠正是其中之一。

2017年,在金六福蛰伏了十二年的傅治纲辞职创业,此时的白酒行业面临的却是经济危机下,资本寒冬的笼罩。然而短短三年的时间,粱大侠就从一个初入江湖的青涩少年成长为能够独挡一面的热血大侠。自2017年10月创立,粱大侠已经打入全国数十大城市和数百区县市场,2年估值高达5亿,行业中开始有了"南有江小白,北有粱大侠"的说法。

作为市场中的一匹黑马,粱大侠的成功也开始受到业内的广泛关注,在接受《宇虹营销》专访时,粱大侠品牌创始人、CEO傅治纲坦言,正是由于互联网带来的新消费模式浪潮,让粱大侠有了飞速成长的环境。“新消费主义是革命。”傅治纲说道。

粱大侠品牌创始人、CEO傅治纲


他认为,消费者在当下产生了更加“真善美”的追求。“真”指的是消费者从物质满足到精神满足的转变,消费者对品质有了更高的要求;“善”指的是消费者的内心,对相同价值观对个人情怀对精神的无限向往;“美”则代表了当下越来越多颜值高、设计感十足的网红产品。

另一方面,媒介也在发生着变化,消费者从等待信息变成了被信息主动接触。基于这两个变化,品牌要做的就是用符合“真善美”标准的好内容和好产品,从众多竞争者和复杂信息中脱颖而出,找到消费者,而这也是粱大侠可以飞速增长的原因之一。

如何为品牌塑造一个真实的好故事?

新消费品牌风靡背后,是年轻一代消费人群的观念转变,比如为故事买单、为信仰充值。年轻人与白酒之间的故事正在被重新塑造,这是属于当代年轻人特有的情怀。

创造新的白酒品牌是傅治纲一直以来的梦想,但将武侠精神融入到品牌之中,则是傅治纲作为一个当下年轻人最想传达的价值取向。侠客梦就如同做白酒的梦想,而有担当则更能表现粱大侠作为新锐白酒品牌背后的责任与冲劲。

无论是从自己的个人经历,还是在白酒行业深耕多年产生的职业担当,白酒和侠文化在傅治纲心中成为了最好的结合点。傅治纲首先谈了自己对侠文化的理解,他认为,在当今社会侠不仅仅指的是武侠,它代表着热血、奋斗、情义、自在、本色、洒脱。而这6个关键词正是傅治纲想传达的品牌精神。

在当今的白酒市场,还从未有一个品牌将自己与侠文化相结合,在找到了这一品牌价值缺口后,如何传达出品牌文化则成为了粱大侠可以起飞的关键。品牌创始人、CEO傅治纲的个人创业经历成为了品牌侠文化输出的一个方向。

很多品牌在营销的过程中都会将创始人的个人故事作为包装宣传点。 年轻、热血、梦想、白手起家创业,这种立大志,吃大苦的,做大事的个人形象正好贴合了粱大侠的侠文化品牌精神。并且,如今的消费者也越来越认同新消费品牌传达出的价值观,因为他们足够真实,足够正能量。

“创业是勇敢者的游戏,勇敢就是伟大的开始。”傅治纲认为,在以“丧文化”流行多年的今天,年轻人需要品牌带动他们积极向上、敢于挑战的力量,而一个有故事的创始人或是一段引起共鸣的真实故事都可以用来加强品牌记忆。“情感是永远不会过时的,要发掘出属于中国年轻人特有的母体文化,这个情感一直都在,粱大侠只是将它发扬光大。”

有了好的内容和好的故事,粱大侠正在不同的媒介渠道用内容驱动品牌价值。另一方面,在加强品牌故事的传播的同时,粱大侠还有更多的IP玩法,而品牌想要盘活IP,最终需要一款强有力的产品。

“网红爆款”是新消费品牌成长的关键

产品是品牌的核心,更是影响一个品牌能否与消费者建立长久联系的重要因素。尤其“吃喝”领域,是当今新品牌的主要阵地,也是最热门的赛道,傅治纲认为想要在赛道中脱颖而出,主打“网红爆款”成为了如今很多新消费品牌的策略。“现在还是产品驱动、爆款驱动的阶段,成为网红是产品出圈的第一步。”

做出一款好品质,符合多数消费者口味的高性价比产品是根本,但这在如今的市场还远远不够,大家对好产品的定义有了更多的要求。再次回到傅治纲所提出的消费者“真善美”需求,除了好的品质,产品更应该成为品牌的情感载体。

以粱大侠的爆款产品“发光瓶”来看,粱大侠在坚持传统工艺的同时,在口感上做了很大的创新。粱大侠邀请了白酒界“神雕侠侣”——来自中华老字号的中国国家评酒大师高连华和贡献文夫妇,历经多次尝评,共同酿造出这款“柔和高粱酒”, 一改传统白酒太辛辣的口感,变得更加清香纯正、醇甜柔和,大受年轻用户的欢迎。

在品质得以保证的基础上,发光的外形以及有趣的IP形象的确可以看出粱大侠打造爆款产品的用心。傅治纲也坦言正是这款产品帮助粱大侠打通了下沉市场。首先,一款发光的瓶身就足以产生很多宣传的点,粱大侠不仅与很多短视频KOL合作,加强在视频平台上的传播,还与众多当红明星联动创造了花式娱乐玩法。比如粱大侠与60余部影视剧合作,郭德纲、王千源、欧豪、张小斐等50余位当红明星纷纷加入推荐带货的队伍。有情有义,侠为好礼,“战狼”吴京更是在2019年春节,选择了粱大侠作为新年礼物送给娱乐圈的朋友们,一度成为热门话题。

其次是品牌的IP形象。迪士尼的成功证明了具有虚拟要素加持的品牌会更加有“人情味”,将IP人格化更能赢得消费者的喜爱。可以说,人格化IP就是品牌和年轻人玩在一起的重要“武器”。粱大侠将品牌IP塑造成为少年侠客的形象,在视觉效果上输出关键的侠文化信息。在主推“发光瓶”爆款的同时,也将IP活化,持续输出品牌形象。“我们要让用户知道,白酒可以比洋酒更加时尚。”

傅治纲认为,好故事+好产品+好IP正是塑造一个好品牌的关键要素,这不仅符合了“真善美”的用户需求,也正是粱大侠得以在竞争激烈的市场站稳脚跟的原因。

“知行合一”的营销策略

不过值得注意的是,在如今的消费市场,当迈出成为网红的第一步之后,产品驱动最终也将围绕品牌展开。以粱大侠为主的新消费品牌通常在起步初期会更看重产品带来的效果营销,用产品带动品牌的成长。但想要打通流量-转化-复购这一营销链路,仅仅靠爆款吸引眼球是不够的。

当好产品和好内容让用户产生了足够的兴趣,完成转化的关键就在于合适的营销策略,这也是网红爆款产品摆脱昙花一现的方式,太多的企业将资源和精力花费在打造一款好的产品上,而忽略了产品营销策略带来的重要性。

近年来随着小镇经济发展,从前只出现在一线城市的品牌,也在寻找入驻下沉市场的机会,但往往空有流量却难以转化。粱大侠首先就将自己的“根据地”建立在了下沉市场。

当我们第一次看到粱大侠“发光瓶”时,会觉得这是一款有趣酷炫的产品,摆在桌上会非常好看,也符合产品出圈传播的特性。但“发光瓶”的真正作用是帮助粱大侠敲开了下沉市场的大门。尤其是在夜宵文化发达的四、五线城市,可以发光的产品与晚上夜宵的消费完美契合,在这个特定的场景下人、货、场被打通,产品的转化和复购才能被盘活。

粱大侠打造的江湖烧烤酒馆


这正是粱大侠的营销策略,在线上利用互联网消费浪潮带来的新需求,用内容+产品+IP持续输出品牌价值。在线下,下沉到四五线市场,以爆款打通消费场景,建立自己的根据地。

好的策略带来的不仅是肉眼可见的增长,另一方面也是加深企业形象的重要砝码。提供好的内容和产品不仅仅是为了服务于客户,更在于增加经销商的信心。傅治纲一直坚持在微信视频号和抖音号中发布自己的《创业日记》,从前面品牌策略来看,傅治纲自身的形象在一定程度上也影响了粱大侠IP的塑造。

针对这方面,傅治纲认为,营销就是战争,需要用战略思维来看待问题,所以他不断地利用视频输出自己对营销的思考。在这些视频中,不仅有他个人对哲学、时事热点、文化、创业经营的看法,同时也在无形之中帮助粱大侠展现品牌的文化价值。他指出,一个好的创业者,不仅要有想象力,还要有执行力,做到“知行合一”,正是傅治纲对侠文化另外一种诠释。

最终,粱大侠可能只是一个载体,而侠文化才是傅治纲创业真正想要传达出的思想,这种想法也体现在他做品牌、做产品的思路上。虽然市场上有着各种各样的爆款玩法和IP联名,但傅治纲认为:“做产品不应该取悦用户,而是要发现那些亘古不变的情感和文化,这才是真正可以打动用户的东西。”

“坚持做热血的东西,有些情感是永不过时的。”


本文来源:宇虹营销