明星、企业家都忙着进入的直播圈,主播们却要走出去?

发布日期 2020-09-18

随着明星、企业家等社会各界公众人物纷纷降维来到直播间,有模有样的当起带货主播,那些专业的主播们都去做什么了呢?

其实,这些专业的主播就像来到直播间的各界公众人物一样,除直播带货外他们还进行了许多尝试。以众人皆知的李佳琦、薇娅为例,最近李佳琦参与录制了《乘风破浪的姐姐》,在节目中他用直播带货的形式介绍了节目中每位姐姐的特点,还借自己的昵称“人间唢呐”跳起了唢呐版本的《无价之姐》。除此之外,李佳琦和薇娅二人,还与主持人汪涵、演员刘涛共同为淘宝拍摄了《功夫主播》这一品牌短片,四人以古装形式出镜,宣传了在直播江湖中,淘宝“专业直播平台”的旗号。

在各界公众人物进行降维直播之际,主播们反而开始向着明星、垂类KOL、时尚达人、企业家等公众人物方向进行逆向“升维”。我们看到,在越来越多的公众人物走进直播间的同时也有越来越多的主播开始走出直播间,主播和公众人物二者之间的界限开始变得愈发模糊。

频频升维的主播们

作为一名主播,他们诞生于直播间的方寸之间,爆发于单一的直播平台,因此主播们的升维往往从走出直播间破圈,在全平台活跃为开端。对于主播而言,在全平台活跃的方式有很多,可以邀请公众人物来到直播间与自己共同直播,也可以走出直播间参加各类综艺节目的录制、杂志广告的拍摄,还可以通过与品牌牵手成为推荐官、品牌挚友、代言人等方式,提升自身维度。

主播邀请公众人物来到直播间,这个看似简单的行为背后往往却可以为主播带来“1+1>2”的升维效果。观众足够多、带货效果相对可观的主播会直接邀请或被品牌方植入相关的明星或品牌代言人作为嘉宾一起直播,所以能有公众人物来到主播直播间这一行为,原本就是对主播的一种肯定。随着来到直播间的嘉宾级别和知名度的不同,更是体现出了主播本身带货能力和知名度。如果足够幸运,一场明星和主播的直播完成后,社交平台中往往还会出现一到两个热搜提升双方热度。

参加各平台节目的录制和拍摄广告、杂志是主播升维的绝佳机会,因此无论是全能型的带货主播,还是各垂类的头部主播,都非常愿意参与其中得到全平台的曝光。作为垂类头部主播,参加的节目环节或是拍摄的杂志内容往往与其所在领域和专业相关,比如美妆、穿搭、美食等,参与节目无疑夯实了自身的定位,增加了其可信度、知名度。

如果主播可以牵手品牌方,成为某品牌的推荐官、品牌挚友等角色,则基本得到了来自广告主的肯定,并突破了主播身份,享有了与公众人物一样的定位。主播成为品牌推荐官、品牌挚友,不仅是业内对主播带货能力的肯定,也是主播人设与品牌契合度的体现。在目前庞大的主播队伍中,也只有李佳琦、薇娅这样的顶级主播可以得到这样的升维。

升维,才能更好的生存

当MCN公司培养出了批量主播,公众人物纷纷试水直播,大量素人主播涌入直播间,主播行业的竞争变得更加激烈。根据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》中显示,2019年加入淘宝直播的直播人数较前一年增加了180%。再加之各类直播平台的兴盛与主播数量的增加,如果主播不通过升维的方式为自身增加竞争力,往往就会面对被时代淘汰的风险。

随着直播电商的普及和粉丝流量的殆尽,保持自身流量并增加新的流量,是所有主播需要通过升维来解决的问题。以主播与明星合作为例,通常明星来到直播间前夕,主播和明星双方都会通过多个社交平台发布相关内容,随之大量的明星粉丝会关注到该主播及直播间,增加了主播及直播间热度。在直播过程中,明星与主播的配合、默契程度被真实记录,得到粉丝认可后,明星自身的流量自然而然转移到了共同直播的主播身上。

无论是全能型主播还是垂类主播,都面临着标签单一的窘境。不局限于单一带货的主播们,通过升维来丰富主播自身人设标签。比如,李佳琦在最近两次与金靖的直播中,就因搭档默契获得了与金靖CP的最新标签,在众网友锁了二人的同时李佳琦也拥有了除“口红一哥”、“人间唢呐”之外的新标签。而作为淘宝直播第一人的薇娅,更是多档节目的星推官与多地的助农大使,这样的多重标签,无疑使主播自身身份变得更加饱满。

最终,主播通过升维所获得的流量和标签,都将为主播自身带来更多的曝光并重新反哺给主播本身。当这些流量和标签再次作用于主播带货时,则体现在了主播直播间粉丝的增长以及带货能力的提高,进而延长了其主播身份的生命周期,实现了在多重身份下的良性循环,增强了主播自身竞争力。

主播们的升维选择还有很多

在人人皆可做主播的时代,像李佳琦、薇娅、雪梨、辛有志这样的顶级主播,其升维方式也并非只有成为明星这唯一的选择。当主播的行业专业度、流量、口碑以及团队都初具规模后,主播还可以通过创立自主品牌、培养直播人才、搭建购买渠道等多种方式,完成自身的升维。

顶级主播明星化似乎早已成为一种趋势。无论是李佳琦还是薇娅都出现在了各类综艺节目、活动、杂志广告拍摄当中。在最新一季的《向往的生活》中,薇娅甚至还在节目中直接带货当地农产品,帮助当地农民。而李佳琦的明星化更为明显,不仅出现在大荧幕上还拥有了坚实的粉丝群体,在他与玉泽品牌的纠纷当中,其粉丝就在网上高喊出了“玉泽再见”的口号。顶级主播明星化后,粉丝力量、带货能力、个人影响力均不输明星。

虽然李佳琦明星化已十分明显,但他曾多次在采访中表示,未来他将创立属于自己的化妆品品牌,建立中国版本的丝芙兰,让国货化妆品品牌受到更多消费者的喜爱。就在最近,李佳琦与make up forever共同推出了2+7口红色号,而李佳琦本身亲自参与到了产品调色环节当中。由于主播对某垂直品类长期了解,建立与之对应的品牌,实现对自身的升维,自然是不错的选择。

发迹于快手平台的辛有志的人气和带货能力有目共睹。由于他带的货品类众多,因此创立了“辛有志严选电商品牌”即辛选。辛选通过直播电商的营销方式,聚焦商品的高性价比,产品内容涵盖日用、服饰等多个品类。辛选基于粉丝的偏好和品质需求,深度发掘用户与圈层属性的经济价值,倒推供应链的品控体系,并对量化柔性生产做进一步的升级与发展。与创立品牌相比,搭建出适用于消费者的购买渠道,则更利于全能型主播尝试。

薇娅被淘宝平台称之为“带货第一人”,而她背后的MCN机构同样人才辈出。据了解,网红张沫凡MOMO、深夜徐老师都隶属于薇娅夫妇的MCN机构。尽管薇娅没有直接表明自己与新人的关系,但在近几个月的带货成交额排名中,张沫凡MOMO的直播带货数据都出现了明显的增长,而深夜徐老师更是跻身到了美妆品类的头部位置。辛有志培养新人的方法则更为直接,将自己签约的主播称之为“徒弟”,并通过带货补贴、空降直播间等方式力捧新人。作为薇娅、辛有志这样的顶级主播,凭借自身对直播行业的了解,以公司团队的形式培养主播、网红,必然会成为背后的赢家。

虽然主播行业的激烈竞争,让主播们不得不进行升维自救,但这也为越来越多的主播带来新的机会和选择。就像《围城》中所写,“城外的人想进来,城里的人想出去”,现在的主播行业亦是如此。


本文来源:宇虹营销