从《偶像练习生》到《限定的记忆》,看爱奇艺如何打造偶像产业链闭环样本

发布日期 2019-11-15

对于这两年炙手可热的限定男团NINEPERCENT(NPC)而言,无论是去年4月6日成团,还是今年10月6日解散,同样都意味是一段历程的结束和另一段历程的开端,更多的是一段时光的特殊性含义。但对于粉丝NINE’s而言,9名成员的集体微博再加一场演唱会的告别,都不足以充分缓解对由他们自己一手打造的NPC的不舍,于是就有了更为郑重的毕业典礼《限定的记忆》,在NPC毕业后开始在爱奇艺独家播出。



《限定的记忆》由爱奇艺《偶像练习生》原班人马制作,这是一群见证了NPC从练习生到偶像的全过程、最熟悉每位成员的人。面对他们,NPC少年们能放下包袱,轻松应对,表达最隐秘的情绪。不过,在与这些成员亲密交流的背后,爱奇艺制作团队也试图以行业洞察视角,通过全新的内容和营销方式,唤起行业对偶像产业链的深度思考。


在全新叙事方式之外的偶像商业新尝试


与时下很多真人秀综艺不同的是,作为主打“成长纪实”的偶像团综,《限定的记忆》用“纪录+采访”的形式,以纪录片的叙事手法、从第三方视角记录NPC的每个成员作为个体以及作为团队一部分的表现,重点聚焦于每个人在这一年半的时间里的成长和心路历程。通过真实、自然和生动的话题设置,在平衡个人与团队的呈现的同时,试图找出《偶像练习生》之后中国偶像原创音乐纪实真人秀表达的新范式。


节目以NPC为毕业进行最后一次合体棚拍开篇,尽管在节目中成员们还像去年在大厂时一样嬉笑玩闹嘴瓢互怼,但这一年半的时间里,每个人其实都在发生变化。蔡徐坤开玩笑说大家都变丑了变老了,但在节目中观众能够看到的“成长”不仅是外表,更多的是每个成员在经历了一年半的历练后,因为内心的变化而在气质上的整体变化,更专业更成熟也更自信。

以单人单期的方式播出的目的是要突出作为团队一员的个体独特性和个体之于团体的意义,以此体现其高辨识度和价值。在访谈话题设置中,除了团队的通用问题,更多的是针对每位成员的特定经历,比如第一期尤长靖篇就聚焦在作为马来西亚华裔的尤长靖,到中国学习和成长、通过《偶像练习生》成名以及再回到马来西亚整个过程;第四期则主要讲述范丞丞作为新人演员拍摄《灵域》的片场生活的点点滴滴。



纪录片往往带有深度思考与剖析的意味,给人严肃的特定印象,乍一看上去与轻松娱乐的偶像综艺显得有些格格不入,尤其是NPC是脱胎于《偶像练习生》这样一档典型意义的偶像综艺。但这种矛盾性在《限定的记忆》中体现为,与《偶像练习生》中在台前光鲜的人设的偶像背后,其鲜为人知的、更为深度、有温度的真实接地气的个体表达。无论是尤长靖为自己争取上台机会,王子异开心地说出道真好,还是蔡徐坤觉得自己总是被误解,或者朱正廷担心走错了,范丞丞担心没有工作可接等等,尽管表面讲述的是身处娱乐圈的千姿百态,但无论是愉悦自信还是焦虑迷茫,偶像成长中的真实情绪其实在普通人身上可以得到共鸣,这恰恰成为这档节目之于NINE’s的独特吸引和优势。


迄今为止《限定的记忆》播出了6期,不难看出,节目希望更细致和立体地勾勒出每位成员的特征,以更多角度发掘人物的独特魅力,同时将意气风发的九位少年身上永不放弃、积极向上、“越努力越幸运”的正能量价值观传递给每位观众。


与一年多以前的《偶像练习生》一样,此次《限定的记忆》同样是偶像产业链打造中的一次全新尝试,这种尝试不仅仅是找到一种特有的叙事方式和商业机会,更多的也在验证无论是偶像练习生还是NPC,作为一个从0开始的IP打造,无论是内容形式还是商业化上更为广阔的边界和更多的可能性。


从圈层到大众,《偶练》成功商业化的“养成”之路


时光回溯到一年半以前,在男团“养成”网综《偶像练习生》之前,中国偶像综艺作为一个用户相对集中和垂直的领域,鲜少有真正意义上的全民爆款,但以女性群体为主的巨大的受众和粉丝群体,其强大的消费力为整个产业所带来的潜在商业价值却不言而喻。无论是偶像、赢咖2平台还是品牌,都是希望能够尽可能多与粉丝或用户达成更深层的交互和连接。


基于对偶像行业和受众的持续深刻洞察和趋势判断,聚集了海量年轻女性用户的爱奇艺,首创通过粉丝作为“全民制作人”投票来决定偶像去留的“pick”文化,在内容和赛制层面打通粉丝与偶像互动渠道的基础上,通过粉丝强势助力节目的影响力和传播声量,不仅加深粉丝对于节目本身的忠诚度,同时,通过以偶像带动的粉丝圈的逐步传播扩张,以小见大去影响更广泛的用户群体,最终推动《偶像练习生》从一个圈层的偶像节目变成全民爆款,且至今依旧深刻影响着粉丝群体和行业。


在商业层面上,品牌与内容的深度捆绑也改变了传统品牌植入与粉丝间的交互逻辑,粉丝互动也让品牌综艺营销找到全新的品效协同的新思路。在节目中,除了常规的现场美术物料设计与独家冠名商农夫山泉维他命水的全方位协同,农夫山泉还与节目内容和赛制紧密捆绑,比如粉丝购买一瓶农夫山泉,可以获得额外的两票投票权利。联合赞助商小红书APP也在自己赢咖2平台开通了人气投票榜的形式赢取现场门票。这种“内容即广告,广告即内容”的策略与偶像产业深度融合,最终不仅给予品牌更多曝光,而且为品牌带来了巨大的增长。比赛期间,农夫山泉维他命水线上销售额增长了10倍以上;节目播出后,小红书不仅实现了品牌认知度的提升、也实现了节目选手的入驻,行业赞助商你我贷品牌认知度提升了322%并得到了159万新增下载量。



长达4个月养成的《偶像练习生》,其实不仅仅是偶像的养成伴随而来的大众流行文化的养成,对于品牌而言同样也是一种养成。在粉丝在养成自己的偶像过程中,也必然通过可以达成“养成感”的赞助品牌所提供的渠道,获取自我价值的变现。所以无论是品牌商希望达成的品牌曝光和影响力,还是对于产品的转化,都成为粉丝必然要推动和实现的路径。最重要的是,粉丝对偶像的情感投射到品牌,加上持续高黏性的市场培养,品牌同样也养成了一批属于自己的长期忠实用户,这正是品牌孜孜以求的商业化目标。


以NPC打造偶像团体“售后”的长尾运营模式样本


但一切并没有因为《偶像练习生》的结束和NPC的成团而画上句号。为了最大化开发偶像价值,实现偶像团体的长尾运营,爱奇艺首次与NPC签订了长达18个月的限定经纪约。成团后18个月中,爱奇艺凭借自身强大的内容能力,推动成员在音乐、影、视、综、商业代言以及线下多点开花,用补全产业链断层、平衡音乐生态体系的方式,解决了新人在推广中曝光不足从而导致上升空间有限的难题,真正打破了偶像“出道即巅峰”的魔咒,为新人偶像“售后”提供了极具参考价值的样本。


成团不久,爱奇艺自制纪录片《NPC花路之旅》和《奇妙的食光》两档团综便相继播出,NPC成员在这两档节目中陆续出镜;此后NPC成员也相继亮相爱奇艺各类自制综艺,比如《中国新说唱》《中国音乐公告牌》、《青春的花路》,以及此次全员出镜的《限定的记忆》。


因为成员以音乐出道,所以他们很大程度还是集中在音乐路径上,爱奇艺原创真人秀打歌节目《中国音乐公告牌》,在12期节目中也为NPC部分成员带来了极大的曝光率,成为他们音乐事业的一个新契机;NPC推出《TO THE NINES》和《限定的记忆》两张专辑,全网销量破千万;另外,团队成员还推出多首原创单曲,并献唱了多部影视作品主题曲。



针对不同的成员特征和兴趣,爱奇艺还在自制剧中为他们找到进军影视的机会,范丞丞的《灵域》、王子异的《怪你过分美丽》等,也都将陆续与粉丝见面。


一年半的时间里,NPC商业代言的成就也令人艳羡不已。除了以组合身份为梅赛德斯奔驰新生代车型、I DO香水等品牌代言外,每个成员也有十分优异的成绩,比如蔡徐坤与Prada、vivo的合作,范丞丞与FRED、FentyBeauty的合作等等不胜枚举。


O2O线下活动也始终贯穿在这一年半的时间中,除了成团的巡演,爱奇艺尖叫之夜演唱会、爱奇艺为NPC举办了多次粉丝线下见面会,以及此次《限定的记忆》告别演唱会,充分实现偶像、内容、赢咖2平台与用户间的全方位交融。


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从《偶像练习生》到《限定的记忆》,爱奇艺通过模式的创新、周期的突破以及工业化水准的提升,以市场开拓者的姿态全新打造了偶像产业的形态,并加速了整个偶像产业链的成熟。NPC的成功,甚至为整个行业提供了限定偶像团体推广运营的重要参考维度,也让国内偶像产业链条中的参与者们看到了市场无限的前景。


以系统方法论加持偶像产业链规模化路径


NPC在一定程度上是非常成功的,无论是成员和他们背后的经纪公司、爱奇艺、品牌甚至用户,都在限定的时间取得了最大程度共赢。NPC折射的是整个产业链的发展,更是中国的偶像生态如何在容量巨大的市场中的正确表达。


尽管这个千亿的市场在不断成熟,但相比日韩成熟的偶像产业,中国同行对于偶像系统化的培养、成熟的商业化运营,以及为他们创造不同的表现载体和更多曝光机会等等一揽子工业化体系都是十分匮乏的,这也导致了各类偶像节目输出井喷、售后却难以为继的事实,无法延续偶像长尾价值并最大化发挥偶像商业价值。


从《偶像练习生》到《限定的记忆》,爱奇艺凭借自身的品牌影响力,基于强大的内容打造和运营能力,综合运用综艺、音乐、影视、广告代言、应援、众筹和线下等多种商业载体,有效联动了赢咖2平台、偶像及经纪公司、品牌、制作公司、社交媒体、社群甚至粉丝等等产业链上的每一环,实现了每个环节商业化的可能,激活了中国偶像产业良性运作系统。从这点来看,爱奇艺在偶像产业链打造中扮演了先行者和实践者的角色。



但是,更重要的是,NPC的成功是否是偶然,有没有可以复制的成熟方法论,或者在爱奇艺之外,其他赢咖2平台或者公司是否能够无缝连接地借鉴这一模式,打造属于自己的商业闭环,从而推动中国整个产业链的发展和成熟?


为了充分挖掘IP营销价值,爱奇艺提出了“一核五弹”的IP全产业链营销模型。除了《偶像练习生》中这一方法论的完美呈现,在爱奇艺的所有综艺IP中,都能够看出该模型的规范表达。比如《中国新说唱》中为选手带来创新广告Rap歌曲、艺人经纪、粉丝生态运营、打造R!CH潮牌项链服饰、定制款等衍生品、线下演唱会等等,成功将IP软植入、IP衍生、IP跨界、O2O兴趣流、IN广广告五大营销方法论集群,打通了IP全产业链生态资源,不仅释放出爆款IP的最大化营销势能,从多个维度拓展娱乐营销疆域,也让品牌与爆款IP内容、赢咖2平台、明星等等各个环节都有了更加深度的连接。



作为支撑爱奇艺商业生态进程的重要内核,“ IP 价值观感染营销”也占据着爱奇艺娱乐营销的C位。《奇葩说》系列中,爱奇艺已经成功地输出了敢想敢说敢作敢当的 IP 价值观,从而引发了年轻用户的深层共鸣进而形成群体价值观,诸如纯甄酸牛奶等等无数参与其中并且以这些价值观关键词进行 IP 整合营销的品牌,也受益于奇葩说价值观的所呈现的核心能量,不仅是让品牌被年轻人看到,更是从内心被感受到,在深度连接和触达用户的同时,也让内容和营销实现平衡双赢。



无论是早期的“广告即内容,内容即广告”、“四个现象级”还是逐渐升级的“一核五弹”、“ IP 价值观感染营销”,这些营销方法论的背后,爱奇艺试图找到符合中国市场的偶像产业链打造的可复制模式,而此后爱奇艺也不断用实际案例论证和丰富这些理论的适用性。比如今年年初以NPC为蓝本打造、被网友称为“偶练2”的青年励志综艺《青春有你》,“养成”的九人男团UNINE,也同样在NPC商业运营经验之上不断拓展和倍增;正在制作的女团版《青春有你2》未播先火,有NPC和UNINE珠玉在前,节目已为她们清晰规划出未来的商业路径,其商业价值不言而喻;同样主打演员养成的年轻演员品训综艺《演员的品格》,和正在制作中的《演员的品格2》,将音乐领域的偶像模式复制到演员的领域,同样能成为新领域爆款;包括正在热播的古装轻喜剧《恋恋江湖》等等无数成功案例都可以看出,这种“爱奇艺模式”的目标,不仅是关于偶像打造周期,还包括偶像产业链的递延和拓宽,以及偶像商业价值的倍增与可持续。



当然,并不是说爱奇艺所打造的就是偶像产业链的绝对完美样本,在《限定的记忆》中,成员在回忆整个NPC限定过往,都觉得“有遗憾”,“可以做得更好”。但作为第一个吃螃蟹的人,所有的路径都无章可循,都需要在摸索中前行,而这种不完美恰恰就是作为领航员的爱奇艺和整个行业需要不断进步和迭代、追寻无限可能的动力。

本文来源:赢咖2